Vitrinedeuren: energiebesparing of belemmering?
Wereldwijd voorzien steeds meer supermarktketens hun koelvitrines van deuren. Hoewel deze maatregel voor een aanzienlijke energiebesparing zorgt, zien winkeleigenaren ook nadelen. Zo zou hij klanten kunnen weerhouden van een aankoop.
Steeds meer supermarkten gaan ertoe over om deuren in hun koelvitrines te plaatsen. Daarmee wordt een aanzienlijke hoeveelheid energie bespaard: goed voor het milieu, en goed voor de supermarkteigenaar die een lagere energierekening krijgt. Toch zijn de opvattingen onder supermarkten en supermarktketens verdeeld. Zo menen sommige bedrijven dat klanten de deuren als een ‘verkoopbarrière’ ervaren. Anderen zien de deuren juist als een uitkomst; niet om energie te besparen, maar omdat de vitrines er anders voor zorgen dat klanten de winkelruimte oncomfortabel koud vinden.
Analyse van camerabeelden
Marktonderzoeksbureau Shopping Behaviour Xplained (SBXL) heeft een jaar lang onderzoek gedaan naar de manier waarop Britse consumenten de toepassing van deuren in koelvitrines ervaren. Dit deden ze door op camarabeelden het gedrag van in totaal 65.000 supermarktklanten in de buurt van koelvitrines voor melkproducten te bestuderen. Die analyse ging best ver. Zo werd onderzocht of klanten moeite hebben met het openen en sluiten van vitrinedeuren terwijl ze ondertussen een boodschappenmandje dragen, en werd in kaart gebracht of de deuren invloed hebben op de manier waarop klanten naar verpakkingen kijken.
Minder ‘grab & go’
Dat laatste lijkt in ieder geval zo te zijn. Bij open vitrines neemt 31 procent van de consumenten de moeite om gedetailleerde informatie op de verpakking van een product te lezen; bij ‘gesloten’ vitrines daalt dit tot slechts 9 procent. Eerder bleek al dat klanten die oog hebben voor de kleine lettertjes op een verpakking eerder geneigd zijn tot de daadwerkelijke aankoop van het product. Een andere uitkomst van het onderzoek is dat vitrinedeuren tot minder ‘grab & go’-gedrag leiden; klanten lijken dus minder geneigd tot impulsaankopen.
‘Temperatuurperceptie’
Een bijzondere uitkomst van het onderzoek heeft te maken met ‘temperatuurperceptie’. Het lijkt logisch dat vitrinedeuren ervoor zorgen dat klanten een bezoek aan de koelafdeling comfortabeler vinden. Deze deuren zorgen er immers voor dat er minder koude voelbaar is op de gangpaden. Toch blijkt ook hier het gevoel van comfort in iedere geval deels een kwestie van perceptie. Voor het onderzoek werden bij supermarkten twee identieke gangpaden op de koelafdeling voorzien van verschillende kleuren vitrines: de ene gang kreeg lichte vitrines, de andere donkere. Uiteindelijk bleek uit navraag bij klanten dat ze de gang met lichte vitrines als koeler omschreven.
Vervolgonderzoek
Onderzoeksbureau SBXL werkt inmiddels aan vervolgonderzoek dat duidelijk moet maken hoe de temperatuurperceptie van klanten kan worden gemanipuleerd: hoe veel lichter moeten vitrines worden om ervoor te zorgen dat klanten denken dat het 1 graad Celsius warmer is? Zulke kennis zou er in de toekomst toe kunnen leiden dat supermarkten de deuren weer uit hun vitrines verwijderen – mits er tegen die tijd een oplossing wordt gevonden voor het energieverlies van ‘open kasten’.
Bron: IIR/IIF, Cooling Post
> Leestip: Veel koelinstallaties in supermarkten staan op de nominatie om te worden vernieuwd. Dat biedt kansen voor de toepassing van innovatieve technologie, zo bleek eerder dit jaar bij een Duitse supermarkt